Pharma – один из самых перспективных рынков, переживающих цифровую трансформацию прямо сейчас. Под влиянием новых вызовов компании вынуждены делать ставку на клиентоцентричность, оперативно изменять подходы к коммуникации с потребителями, врачами и провизорами.

В эпоху digital цифровые каналы стали базисом маркетинговой коммуникации:многие фармкомпании уже сейчас развивают или планируют развивать их, но переход к digital-коммуникациям и поддержание высокой эффективности в исторически достаточно консервативной отрасли – сложная задача, требующая комплексного подхода.

Какие тренды потребительского поведения меняют рынок?

Какие digital стратегии и инструменты помогают фармкомпаниям выстраивать коммуникации в новой реальности?

Какие компетенции позволят компаниям отрасли стать цифровыми лидерами?

Для того, чтобы ответить на эти вопросы, мы провели масштабное исследование, привлекли лучших экспертов в области ИТ и фармацевтической отрасли, изучили мировой и российский опыт развития отрасли и коммуникаций в ней.

Все самое интересное и важное о digital pharma – далее в нашем исследовании.

Digital Pharma

Тренд-радар

Экосистемы

Компетенции

Технологии в фармацевтической отрасли не стоят на месте. Двигаясь по пути изменений вместе с клиентом, совместно достигая практических результатов на каждом этапе преобразований, компании отрасли создают, находят и внедряют новые подходы и решения для гибкого реагирования

на изменения бизнес-среды, клиента и его паттернов.

Мы посвятили наше исследование изучению трансформации фармацевтической отрасли
и места клиента и цифровых технологий в ней.

Тренд-радар

Цифровизация — ключевой тренд развития отрасли, который обеспечит win-win для всех участников: от производителей и поставщиков до дистрибьюторов и клиентов. Одновременно с этим процесс цифровизации в фарминдустрии в России на текущий момент только начинается.

Представители фармацевтической отрасли видят потенциал в технологиях и понимают, что именно они позволят получить ту самую эффективность
и гибкость, которая нужна клиенту.

Однако, в связи с достаточно высоким уровнем консерватизма российского фармацевтического рынка, пока что не все компании осознают важность использования цифровых инструментов.

На текущий момент очевидно: использование инновационных технологий совместно с прогрессивным подходом к трансформации каналов взаимодействия с контрагентами и клиентами – залог успеха в новой реальности.

Предиктивная аналитика

Облачные решения для хранения больших объемов данных

Интернет вещей

Customer Data Platform
(платформы клиентских данных)

Чат-боты на основе
искусственного интеллекта

Экосистемы - новый черный

Отраслевые экосистемы в будущем могут стать основой спонтанного потребления и повышения качества клиентского опыта, а также сформировать новый клиентоцентричный подход к эффективному продвижению продукции в digital-мире.

Основные фокусы компаний в создании экосистемы: сегменты с высокой частотой потребления и базовые человеческие потребности. Например, витамины, БАД, косметика.

40%

Компаний уже развивают экосистемы

34%

Компаний планируют их развивать

Александр Буренков, директор электронной коммерции Сбер Еаптека (до мая 2021 года)

Ключевой тренд в продажах фармпрепаратов на сегодняшний день – омниканальность. Покупка лекарств онлайн входит у покупателей в привычку, на рынке появляется все больше игроков, и опережают других те, кто сокращает путь от выбора до покупки до минимума, делая его при этом для клиента максимально комфортным. Это включает в себя максимальное удобство и информативность площадки (приложения или сайта), легкость переключения между каналами и оперативный ответ на любой запрос клиента (что обеспечивают, например, чат-боты, которые могут отреагировать на стандартный запрос быстрее людей).

На этом поле онлайн-аптеки сейчас конкурируют с маркетплейсами: покупателю все равно, где заказывать аспирин. Поэтому как для фармкомпаний в целом, так и для их сотрудников все важнее становится развитие digital-компетенций и навыков работы с цифровыми каналами.

Александр Анненков, Head of Digital Merz Aesthetics

Сервисный путь развития является очевидным для современной компании, которая планирует успешное будущее. Успешный продукт сегодня — это не просто коробка, а продукт плюс сервис к нему.

Среди сервисов, на которые стоит обратить самое серьезное внимание – создание собственных каналов коммуникации с клиентами. Так, чтобы в своей коммуникации не зависеть от третьих лиц, закрытий и запретов, а полностью управлять процессом.
Программа лояльности идет рука об руку с сервисами к продукту и позволяет сохранить маржинальность, не теряя привлекательности сотрудничества, а наоборот увеличивая общую ценность ваших долгосрочных, партнерских отношений с клиентами. Не нужно бояться переводить лояльность на сервисы, в конечном счете, именно так вокруг компании и формируется устойчивое успешное сообщество – залог светлого будущего в любой неопределенной ситуации.

Для создания качественных современных сервисов внутри компании требуется специфическая цифровая экспертиза, которую сложно переложить вовне (на подрядчиков или на глобальные сервисы). От того, насколько успешно и оперативно компания решит внутри себя эти управленческие и кадровые вопросы, будет зависеть место и рыночная доля компании в будущем. Цифровая трансформация – это про поиск и построение новых бизнес-решений, а значит является ключевой собственной компетенцией компании.

Дмитрий Гуганава, менеджер по продуктам CSC Pharm

Digital-доля в маркетинг-миксе продолжает расти, и фарма уже освобождается от имиджа «догоняющей» индустрии. Жесткие ограничения дают новые стимулы к развитию. Растет конкуренции фармбрендов в сети, отсюда — развитие новых форм и каналов, в т.ч. гибридных (онлайн+офлайн поиск, трекинг покупателей в местах продаж, а также рядом с indoor и outdoor размещениями и выдача им персонализированных предложений и т.д.).

Увеличивается доля маркетплейсов в общей структуре продаж, и это драйвер развития всего e-com в фарме. Россия как одна из передовых по восприятию инноваций стран имеет все шансы увеличить долю онлайн-продаж препаратов до 20% до 2025 г.

Технологические гиганты (Google, Яндекс, Сбер, Mail.ru, VK, FB и т.д.) будут все активнее на рынке фармацевтики и сопряженных с ним, выстраивая и автоматизируя всю логистическую цепочку, включая телемедицину с использованием Big Data, производство лекарств, их рекламу, продажу и доставку дронами. На первый план выходят данные пациентов, вокруг которых уже строятся эко-системы тем же Яндексом или Сбером. Digital-грамотность из экзотики эволюционирует в норму, становится необходимым профессиональных навыком бренд-менеджера.

Успешный, востребованный врач сегодня также вовлечен в цифровые коммуникации, повышая свой профессионализм, участвуя в диалоге с пациентами и коллегами. Фармкомпаниям следует сосредоточиться на сервисах для врачей и полезном для них контенте (вместо традиционного «рекламного» обучения).
В контенте всепоглощающим становится видео – интересное, вовлекающее, с интерактивными элементами, с возможностью трекинга и выходом на перформанс.

Обязательна оптимизация под мобильные и в частности, вертикальные форматы. При этом стоимость продакшна неуклонно падает. Сегодня важны не дорогие локации и селебрити, а идея, скорость воплощения, возможность быстрой коррекции и сменяемости роликов под текущие нужды.